【案情介绍】

今年8月,山东青岛胶南市工商局接到举报,称青岛某食品有限公司加工香香牌鱼片(其商标未注册),不仅生产带有“品尝鱼片首选香香”的外包装,而且还在有关刊物上刊登“品尝鱼片 首选香香”的广告。举报人认为上述商品包装物上的文字以及相关广告语涉嫌违反《广告法》的规定。接到举报,执法人员立即赶到该食品有限公司,将1万多个带有“品尝鱼片 首选香香”的外包装袋进行了封存。经查,该食品公司于今年4月委托外省一家包装公司印制了该包装袋。截至7月,该公司已经使用了7万多个标有“品尝鱼片首选香香”的外包装袋。在销售中,该公司还刊登了“品尝鱼片首选香香”等广告。

【意见分歧】

查明事实后,在对该公司如何定性、是否立案问题上,办案人员提出了不同的意见。

第一种意见认为,当事人印制并发布含有“品尝鱼片首选香香”的包装物以及广告,只是在广告语中使用了“首选”二字,在有关的法律法规以及国家工商总局对有关广告问题的答复中,并没有将“首选”列入绝对化用语的范围。因此,该公司的行为并没有违反《广告法》第七条第二款第(三)项关于广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语的规定,因而无法对该公司进行立案调查,处罚法律依据不足。

第二种意见认为,当事人印制并利用有关媒介发布含有“品尝鱼片首选香香”的包装物以及广告,使用了“首选”二字,此二字属绝对化用语的范畴,违反了相关规定。因此,应该对该公司进行立案调查并处罚。

【案件评析】

广告作为企业进行市场竞争的手段,是连接生产与消费的重要桥梁和纽带。广告一方面是企业的一种促销手段,另一方面也是消费者获得商品和服务信息的渠道,具有引导消费的作用。因此,《广告法》第三条、第四条中明确规定,广告应当真实、合法,不得含有虚假的内容,要求广告必须真实、客观地介绍商品和服务,不能作虚假的宣传。在广告宣传中,必须公正、客观,不允许通过任何不正当的手法抬高自己。广告毕竟不同于商品和服务本身,它只是介绍商品和服务的一种形式,在介绍过程中,又必然会使用简洁的文字描述商品和服务。在市场的不断发展中,任何企业产品的优劣都是相对的,产品质量的优劣需由消费者进行评价。在市场中,有些经营者却无视《广告法》的规定,在广告中使用“顶级”、“极品”、“第一品牌”、“最优”、“最佳”等绝对化用语,不仅违背事物不断发展以及变化的客观规律,而且在客观上也起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用,不利于公平竞争。因此,在《广告法》第七条第二款第(三)项就作出了不得使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化用语的规定。

在《广告法》释义中,将最高级用语分为两种,一种是形容最高级的词,如“最好”、“最强”、“最佳”、“最棒”、“第一”等,另一种是以一定的地域、整体作为宣传词,如“国家级”、“世界级”等。那么,该食品公司在包装物上印有以及在广告宣传中宣称“品尝鱼片 首选香香”的“首选”二字到底属不属于最高级呢?所谓“首选”,在现代汉语中,“首”的解释是第一,属于最高级。那么,“首选”一词就可理解为第一选择或最高级的选择。由此可见,“首选”两字应属于最高级绝对化用语,已经违反了《广告法》第七条的规定。

因此,笔者赞同第二种意见,应该对该食品公司的违法行为进行立案调查,并按照《广告法》第三十九条之规定进行处罚。